Supermercati, etichette e consumatori. Chi decide davvero cosa compriamo?

(Agen Food) – Roma, 05 ago. – di Laura Caldara – Quando si entra in un supermercato si ha sempre l’impressione di poter scegliere liberamente. Corsie piene, prodotti ordinati, offerte, confezioni colorate, marchi familiari. Sembra tutto a disposizione del consumatore e che la decisione sia nostra.

In realtà, spesso, la scelta comincia prima ancora che ce ne accorgiamo. Comincia da dove un prodotto viene posizionato, dal colore della confezione, da una parola scritta in grande sul fronte del pacco: “naturale”, “proteico”, “senza zuccheri”, “ricco di fibre”, “bio”, “italiano”, “green”, “leggero”. Parole semplici, quasi rassicuranti, ma capaci di cambiare la percezione di ciò che stiamo per comprare. Crediamo di scegliere soltanto con la testa, ma davanti allo scaffale entrano in gioco molte più cose: abitudine, prezzo, fiducia, fretta, desiderio di salute, paura di sbagliare, bisogno di sentirsi più sicuri.

Secondo l’Eurobarometro EFSA 2025 sulla sicurezza alimentare, quando i cittadini europei acquistano cibo, i fattori più importanti sono il costo, indicato dal 60% degli intervistati, il gusto, indicato dal 51%, la sicurezza alimentare, indicata dal 46%, l’origine del prodotto, indicata dal 42%, e il contenuto nutrizionale, indicato dal 39%. Questo dato racconta bene quello che accade nella vita reale: non compriamo mai per una sola ragione. Mettiamo insieme portafoglio, gusto, salute, fiducia e immagine.

In questo contesto l’etichetta diventa fondamentale. In teoria dovrebbe aiutarci e, in parte lo fa. In Europa, il Regolamento UE n. 1169/2011 stabilisce quali informazioni devono essere fornite al consumatore. La Commissione europea ricorda che tra le informazioni obbligatorie ci sono lista degli ingredienti, allergeni, quantità netta, data di scadenza o termine minimo di conservazione e dichiarazione nutrizionale, come indicato nella pagina sulle informazioni alimentari obbligatorie.

Sulla carta siamo più tutelati di un tempo. Possiamo leggere ingredienti, allergeni, valori nutrizionali, conservazione e, in molti casi, origine. Ma nella pratica quotidiana succede qualcosa di diverso: le informazioni aumentano, e con loro aumenta anche la confusione. Perché una cosa è avere i dati, un’altra è capirli davvero mentre si fa la spesa di fretta, magari con un budget preciso, il telefono che suona e il carrello ancora mezzo vuoto.

Il supermercato vive proprio in questo spazio: da una parte l’informazione obbligatoria, dall’altra la comunicazione commerciale. Dietro, la lista degli ingredienti, davanti, la promessa. E spesso è la promessa che ci conquista.

Una confezione verde fa pensare alla natura, una bandiera italiana comunica fiducia, una scritta “senza zuccheri aggiunti” può far sembrare un prodotto più sano, anche quando magari resta molto lavorato, un prodotto “proteico” sembra automaticamente migliore, anche se non sempre abbiamo davvero bisogno di più proteine. Non è sempre inganno. A volte l’informazione è utile e corretta. Ma spesso viene messo in evidenza ciò che il produttore vuole farci notare prima di tutto il resto.

La Commissione europea, nella pagina su Nutrition and Health Claims, spiega che le dichiarazioni nutrizionali e salutistiche presenti su etichette e pubblicità devono essere chiare, accurate e basate su evidenze scientifiche. È un principio importante: parole come “fonte di fibre” o “contribuisce al normale funzionamento del sistema immunitario” non dovrebbero essere usate senza regole.

Eppure anche una dichiarazione corretta può produrre un effetto più ampio. Vediamo un elemento positivo e tendiamo ad allargarlo a tutto il prodotto. È il classico effetto alone. Così un prodotto “senza glutine” può apparire più salutare anche a chi non ha celiachia o indicazioni mediche, un prodotto “light” può portarci a consumarne di più, un prodotto “naturale” può sembrarci automaticamente più sicuro, anche se naturale non significa sempre migliore, un prodotto “bio” può essere percepito come sano in assoluto, anche quando contiene comunque zuccheri, grassi o sale. Il problema, quindi, non è l’etichetta ma il modo in cui siamo abituati a leggerla.

In Italia, l’Osservatorio Immagino di GS1 Italy analizza le informazioni riportate sulle etichette di oltre 151 mila prodotti di largo consumo. L’edizione 2026 considera prodotti che hanno sviluppato oltre 57,3 miliardi di euro di sell-out, pari all’82,7% del largo consumo venduto in ipermercati e supermercati. Numeri enormi, che fanno capire una cosa: le parole scritte sulle confezioni non sono dettagli. Sono parte del mercato.

L’origine, per esempio, è uno dei grandi temi della fiducia. Vogliamo sapere da dove arriva ciò che mangiamo ma anche qui serve attenzione. La Commissione europea, nella pagina sull’origin labelling, chiarisce che l’indicazione dell’origine è particolarmente rilevante quando l’etichetta o la presentazione del prodotto potrebbero far pensare a un’origine diversa da quella reale, soprattutto rispetto all’ingrediente primario.

Tradotto nella vita di tutti i giorni: un prodotto può usare immagini, colori, nomi e simboli che evocano italianità, ma questo non significa sempre che tutte le materie prime vengano dall’Italia. Se non leggiamo con attenzione, rischiamo di confondere il racconto con la provenienza.

Ed è qui che il packaging diventa potentissimo. Non serve per forza mentire. A volte basta evocare un paesaggio, un nome familiare, una grafica rustica, una foglia, una cascina disegnata, una parola come “tradizione”. Il consumatore non compra solo un prodotto, compra una sensazione: casa, sicurezza, genuinità, controllo.

Poi c’è il tema del green. Negli ultimi anni gli scaffali si sono riempiti di prodotti che parlano di sostenibilità: confezioni riciclabili, colori naturali, immagini di foglie, parole come “eco”, “green”, “responsabile”, “amico dell’ambiente”. Alcune aziende fanno davvero percorsi seri. Altre usano un linguaggio più vago, più comodo, più difficile da verificare.

La Commissione europea ricorda che uno studio del 2020 ha rilevato che il 53,3% delle dichiarazioni ambientali analizzate nell’Unione Europea era vago, fuorviante o infondato, e che il 40% non era supportato da prove. Il dato è riportato nella pagina dell’EU Ecolabel per i consumatori. È un numero che dovrebbe farci fermare un attimo: se tutto sembra green, come facciamo a capire cosa lo è davvero?

Il consumatore, oggi, si trova davanti a un paradosso. Ha più informazioni rispetto al passato, più tutele, più dati, più etichette ma, deve anche orientarsi in un supermercato dove ogni prodotto cerca di raccontarsi meglio degli altri. La libertà di scelta esiste, certo ma è continuamente spinta, colorata, indirizzata.

Anche il dibattito sul Nutri-Score e sulle etichette nutrizionali frontali nasce da questo bisogno: rendere più immediata la comprensione di ciò che mangiamo. La Commissione europea, nella pagina sulla nutrition labelling, ricorda che esistono forme aggiuntive di presentazione della dichiarazione nutrizionale, anche front-of-pack, e che il tema è oggetto di confronto tra Stati membri e stakeholder.

Il punto è delicato. Semplificare può aiutare, ma ogni semplificazione rischia anche di perdere qualcosa. Un formaggio tradizionale, un olio, un prodotto DOP, un alimento semplice ma calorico: come si racconta il suo valore? Solo con grassi, sale e calorie? O anche con cultura, porzione, frequenza e qualità complessiva della dieta?

La verità è che nessuna etichetta, da sola, può sostituire l’educazione alimentare. Può aiutare, proteggere, può farci fare domande migliori ma non può pensare al posto nostro.

Forse dovremmo imparare a guardare il supermercato con meno ingenuità, ma anche senza paranoia. Non tutto è manipolazione, non tutto è falso ma, quasi tutto è comunicazione. E se la comunicazione, è fatta bene, orienta.

Allora vale la pena chiedersi perché una parola è scritta grande e un’altra piccola, perché un prodotto ci sembra sano prima ancora di leggere gli ingredienti. Perché una confezione ci rassicura, perché scegliamo un marchio invece di un altro. Quanto conta il prezzo, quanto conta la grafica, quanto conta la paura, quanto conta il desiderio di sentirci persone più attente. Perché spesso non compriamo solo ciò che ci serve, compriamo ciò che ci fa sentire meglio.

Il supermercato contemporaneo non vende soltanto cibo ma promesse: salute, italianità, leggerezza, sostenibilità, convenienza, tradizione, velocità, controllo. E noi, davanti allo scaffale, proviamo a tenere insieme tutto: il budget, il tempo, la famiglia, il corpo, la coscienza, il gusto.

Forse il vero potere del consumatore non sta nel leggere tutto, né nel fidarsi di tutto, né nel diffidare di tutto. Sta nel fermarsi un attimo, osservare meglio. Non fermarsi alla parola più grande della confezione, leggere gli ingredienti, confrontare, chiedersi se quella promessa parla davvero del prodotto o solo del nostro desiderio di sentirci più sicuri.

La domanda finale, allora, resta aperta: quando mettiamo un prodotto nel carrello, stiamo scegliendo davvero ciò che vogliamo o stiamo rispondendo alla storia che qualcuno ha scritto per farcelo desiderare?