Made In Italy, paradosso del food: 19% dei brand mondiali è italiano ma vale solo 7,4%

(Agen Food) – Roma, 28 ott. – Il Made in Italy agroalimentare continua a conquistare i mercati internazionali, ma la qualità dei prodotti non sempre si traduce in un equivalente valore dei marchi. Nel 2025 l’export italiano del settore ha raggiunto il record storico di 73 miliardi di euro, in crescita del 5%, eppure, secondo Brand Finance 2026, l’Italia rappresenta il 19% dei food brand presenti nella top 100 mondiale, ma soltanto il 7,4% del loro valore complessivo. Un divario che racconta una delle grandi sfide dell’agroalimentare italiano: trasformare la qualità riconosciuta dei prodotti in reputazione, fiducia e valore economico duraturo. È questo uno dei principali spunti di riflessione emersi lunedì 26 ottobre al Centro Congressi La Nuvola di Roma, dove si è tenuta l’anteprima della XV edizione di FOOD, WINE & CO., dedicata al tema “Reputazione e brand. Costruire valore nella filiera enogastronomica”. L’incontro, promosso dal Master in Economia e Management della Comunicazione e dei Media dell’Università degli Studi di Roma Tor Vergata e curato dalla Prof.ssa Simonetta Pattuglia, si è svolto nell’ambito delle celebrazioni per i 40 anni di Gambero Rosso, in collaborazione con Comin & Partners, riunendo rappresentanti di Campari Group, Gruppo Rana, Kimbo e McCann Worldgroup Italy per un confronto sul futuro dei marchi del food & wine.

UN SETTORE DA 707 MILIARDI DI EURO TRA CRISI GLOBALI E NUOVE SFIDE

A delineare lo scenario economico è stata la Prof.ssa Pattuglia, che nella sua presentazione ha evidenziato le dimensioni e le contraddizioni di un comparto strategico per l’economia italiana. Secondo i dati di Coldiretti e The European House – Ambrosetti riportati nell’intervento, la filiera agroalimentare italiana ha raggiunto nel 2025 un valore di 707 miliardi di euro, mentre l’export ha toccato i 73 miliardi. Un patrimonio che deve però confrontarsi con un contesto internazionale segnato da crisi geopolitiche, cambiamento climatico, aumento dei costi energetici e trasformazione delle abitudini di acquisto. Particolarmente significativo il dato sulla produzione vitivinicola mondiale: secondo l’OIV, nel 2024 è scesa ai livelli più bassi dal 1961 e, nonostante una ripresa del 3% nel 2025, è rimasta del 7% al di sotto della media degli ultimi cinque anni. Sul fronte climatico, i dati Coldiretti presentati durante l’incontro indicano 700 eventi meteorologici estremi in Italia nel solo giugno 2026, oltre 23 al giorno, mentre più del 28% del territorio nazionale risulta a rischio desertificazione. Le conseguenze si riflettono anche sui consumatori, sempre più attenti al rapporto tra qualità, prezzo e valore percepito. Secondo NielsenIQ, il consumatore italiano frequenta mediamente 6,3 insegne distributive all’anno, adottando comportamenti di acquisto sempre meno legati a un singolo punto vendita. Un cambiamento che impone alle imprese di ripensare non soltanto prodotti e strategie commerciali, ma soprattutto la relazione di fiducia con il pubblico.

LA REPUTAZIONE NON SI RACCONTA, SI DIMOSTRA

Tra i temi centrali della presentazione della Prof.ssa Pattuglia, il passaggio dalla comunicazione dell’identità di marca alla sua dimostrazione concreta attraverso qualità, trasparenza, sostenibilità e coerenza. Il tema emerge anche dai comportamenti dei consumatori. Secondo i dati Ipsos-Fondazione Symbola 2025 richiamati durante l’incontro, tra le motivazioni che spingono gli italiani verso i prodotti sostenibili prevale la qualità percepita, indicata dal 69,6%, seguita dall’attenzione al clima (22%) e dalle motivazioni etiche (7,4%). Una distanza tra sensibilità dichiarate e scelte di acquisto che mette in evidenza la necessità di rendere tangibili i valori comunicati dai marchi.

“L’agroalimentare italiano è una delle grandi eccellenze del nostro Paese ma i numeri ci raccontano un paradosso sul quale dobbiamo riflettere: rappresentiamo il 19% dei marchi alimentari presenti nella top 100 mondiale, ma soltanto il 7,4% del loro valore complessivo. Significa che sappiamo produrre qualità e conquistare i mercati, ma dobbiamo ancora lavorare sulla capacità di trasformare questa forza in valore di marca. In uno scenario segnato da crisi geopolitiche, cambiamenti climatici e consumatori sempre più attenti e selettivi, la reputazione diventa una leva fondamentale di competitività. Non basta più raccontare l’eccellenza italiana: occorre dimostrarla attraverso la qualità dei prodotti, la trasparenza delle filiere, la coerenza delle scelte aziendali e la capacità di innovare. È questo il passaggio culturale che abbiamo voluto mettere al centro del confronto: andare oltre la notorietà per costruire marchi credibili, riconoscibili e capaci di generare valore nel tempo”, ha dichiarato la prof.ssa Simonetta Pattuglia, curatrice di Food, Wine & Co. e Direttrice del Master in Economia e Management della Comunicazione e dei Media dell’Università di Roma Tor Vergata. Una riflessione che trova una sintesi nel messaggio conclusivo della sua presentazione: “Il brand non è più ciò che raccontiamo ma ciò che possiamo dimostrare”.

DALL’APEROL SPRITZ AL CAFFÈ KIMBO: I BRAND ALLA PROVA DEI NUOVI CONSUMI

La tavola rotonda, introdotta dalla Prof.ssa Pattuglia e moderata da Lorenzo Cresci, Caporedattore centrale di Gambero Rosso, ha messo a confronto quattro prospettive sul rapporto tra identità di marca, prodotti, comunicazione e trasformazioni sociali. Alberto Ponchio, Senior Marketing Director Italian Market di Campari Group, ha affrontato il tema “L’aperitivo va oltre. Aperol Spritz e il nuovo gusto della socialità”, dedicato all’evoluzione di uno dei rituali più riconoscibili dello stile di vita italiano. I confini tra aperitivo, pranzo e cena diventano sempre più fluidi, dando vita a nuove occasioni di incontro in cui Aperol Spritz si lega al mondo del food, tra pizza, piadina e piccoli piatti. Un esempio di come un marchio possa interpretare il cambiamento delle abitudini di consumo senza perdere la propria identità. Mario Rubino, Chairman di Kimbo, ha portato al centro del confronto il rapporto tra promessa di marca e qualità del prodotto, con l’intervento “La reputazione si gioca in una tazzina. Qualità e carattere nella storia di Kimbo”. Dai primi spot televisivi degli anni Ottanta alla nuova campagna integrata “Intensamente Napoli”, il percorso del marchio offre una riflessione sulla responsabilità delle imprese di mantenere, attraverso il prodotto, le promesse rese riconoscibili dalla comunicazione. Con “Isole comprese”, Alessandro Sciortino, Chief Creative Officer di McCann Worldgroup Italy, ha posto l’attenzione sulla capacità della comunicazione di marca di raccontare e interpretare l’identità di interi territori, valorizzandone le caratteristiche culturali e sociali. Al confronto ha preso parte anche Antonella Paternò Rana, Responsabile Globale Marketing, Comunicazione e Ristorazione del Gruppo Rana, portando la prospettiva aziendale all’interno della riflessione sulla costruzione e valorizzazione dell’identità di marca. “Il nostro brand, prima di essere un brand, è un cognome: quattro lettere che parlano di persone in carne e ossa. Quando sento parole come autenticità, verità e reputazione, nel nostro caso hanno un valore intimo. Riguardano l’onore e l’identità. Questa verità ha le sue radici nel rispetto del consumatore” ha commentato Antonella Paternò Rana.

DALL’ITALIAN SOUNDING ALL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE: LE NUOVE FRONTIERE DELLA FIDUCIA

La tutela della reputazione assume un peso ancora maggiore di fronte ai fenomeni che minacciano l’autenticità delle produzioni italiane. Secondo i dati presentati dalla Prof.ssa Pattuglia, l’Italian Sounding vale 40 miliardi di euro nei soli Stati Uniti (Coldiretti), mentre il giro d’affari delle agromafie raggiunge i 25,2 miliardi di euro. Numeri che pongono tracciabilità, legalità e protezione dell’origine tra gli elementi fondamentali della competitività delle imprese. La presentazione ha richiamato, tra gli esempi, Parmigiano Reggiano, per l’impiego di tecnologie di tracciabilità a tutela dell’autenticità, e Libera Terra, per il modello di produzione fondato sulla valorizzazione dei terreni confiscati alle mafie. Accanto alla tutela delle produzioni, cresce il ruolo della digitalizzazione. Nel 2025 il mercato italiano dell’Agricoltura 4.0 ha raggiunto 2,5 miliardi di euro, in crescita del 9%, mentre il 42% delle aziende agricole utilizza almeno una soluzione smart (Osservatorio Smart AgriFood). Anche le abitudini di acquisto confermano questa trasformazione: 15,1 milioni di italiani acquistano prodotti food & grocery online, per un mercato che vale 5,1 miliardi di euro (Netcomm). L’intelligenza artificiale introduce ulteriori opportunità, ma anche nuove responsabilità nella costruzione della fiducia. Nella presentazione è stato richiamato il ruolo dell’AI Act europeo e degli obblighi di trasparenza sui contenuti generati artificialmente. In questo scenario, l’autenticità diventa un elemento distintivo: non basta dichiarare l’origine o raccontare la sostenibilità di un prodotto, occorre renderle verificabili.

CINQUE STRATEGIE PER RIPENSARE IL FUTURO DEL FOOD & WINE

Nelle conclusioni del suo intervento, la Prof.ssa Pattuglia ha individuato cinque direttrici attraverso cui le imprese possono ripensare il proprio posizionamento e rafforzare la reputazione. La prima riguarda il prodotto, con un’innovazione capace di affrontare alla radice le sfide della sostenibilità. La seconda invita a ripensare la perfezione, riconoscendo anche nell’imperfezione un possibile elemento di valore. La terza direttrice riguarda l’identità, andando oltre il semplice richiamo al Made in Italy per trasformare il territorio in una dichiarazione concreta di autenticità e trasparenza. La quarta interessa il premium, sempre più legato al benessere e ai prodotti free-from, mentre la quinta riguarda l’esperienza del consumatore, attraverso percorsi sensoriali, culturali e nuove forme di relazione con i marchi. Tra i casi citati nella presentazione figurano Lavazza, Mulino Bianco, Parmigiano Reggiano, Mutti, Acqua Filette, Ferrari Trento e Nutella, esempi di differenti strategie di innovazione, identità ed esperienza. Il filo conduttore è il passaggio dal racconto alla prova, in un mercato in cui autenticità, trasparenza, convenienza e personalizzazione diventano fattori sempre più rilevanti nelle scelte di consumo.

FOOD, WINE & CO.: UN PERCORSO CHE GUARDA ALLA PRIMAVERA 2027

L’appuntamento romano ha rappresentato l’anteprima tematica della XV edizione di Food, Wine & Co., la cui due giorni è prevista nella primavera del 2027. Nato nel 2012, il progetto ha sviluppato negli anni un percorso di confronto tra università, imprese e professionisti della filiera enogastronomica, affrontando temi che spaziano dalla cultura del cibo al marketing territoriale, dall’innovazione alla sostenibilità, fino alle nuove strategie di comunicazione. Il bilancio delle edizioni precedenti comprende 87 masterclass, oltre 90 aziende e più di 5.000 partecipanti, con iniziative e collaborazioni che hanno raggiunto anche il panorama internazionale. Dopo l’incontro del 26 ottobre, il percorso proseguirà con l’appuntamento dedicato alla Dieta Mediterranea presso le Nazioni Unite a New York, indicato nel programma per il 17 novembre 2026. Un’attività di ricerca, formazione e confronto che pone al centro una delle sfide più importanti per il futuro del settore: trasformare l’eccellenza agroalimentare italiana in un patrimonio di fiducia, reputazione e valore riconosciuto sui mercati internazionali.