Milano Wine Week: gli italiani brindano con consapevolezza

(Agen Food) – Milano, 10 ott. – Vino e consumi dentro e fuori casa, vino in Italia e nel mondo, nuovi trend e previsioni del comparto vitivinicolo. Sono questi i temi e i dati portati in prima linea in occasione di Milano Wine Week 2025, l’evento che dal 4 al 12 ottobre elegge Milano a capitale del Vino e che ieri 8 ottobre ha ospitato WiNeIQ, momento dedicato all’analisi di mercato di NielsenIQ presentato alle 17.30 presso il Milan Marriott. Un settore che solo in Italia vale 3,1 miliardi di euro nell’off-trade, e che appassiona 21,7 milioni di famiglie, l’84% del totale, che prediligono scelte di qualità sia a casa che fuori casa. Si beve meno, ma meglio. Bollicine e vino bianco, in primis. 

A livello mondiale l’Italia si conferma leader mondiale nella produzione e nell’esportazione di vino, dove il primo Paese di destinazione per l’Export restano gli USA, sebbene oggi il mercato sia caratterizzato dall’incertezza dei dazi. Non mancano le nuove opportunità offerte dall’America Latina, in particolare dal Brasile e dal Messico, e poi dalla Cina, che vanta una popolazione che ama le esperienze fuori casa e digitali: l’87% dei cinesi esce una volta a settimana abitualmente, e ama acquistare online. Un mercato in grande trasformazione e fermento, dove le nuove sfide da cogliere si trovano nei processi di premiumizzazione e nei nuovi trend di consumo dei vini dealcolati e con bassa gradazione alcolica.

LO SCENARIO DI CONSUMO IN ITALIA

Secondo i dati di NielsenIQ, in Italia il comparto del vino nel largo consumo mantiene un peso significativo. Nell’ultimo anno terminante ad agosto 2025, le vendite nella distribuzione moderna hanno raggiunto un fatturato di 3,1 miliardi di euro, in leggera crescita del (+0,6%), a fronte di un leggero calo dei volumi (-1,8%), pari a 733 milioni di litri. A sorpresa, è il Sud Italia l’area più dinamica con un +5,3% a valore e una tenuta dei volumi quasi stabile. 

Gli italiani si confermano ancora una volta un popolo di wine lovers: sono 21,8 milioni le famiglie italiane, l’84,6% del totale, che comprano vino e spumante. Acquistano in media quasi due bottiglie al mese per una spesa media annua pari a 137 euro. E, nello specifico, sono i nuclei giovani a trainare il mercato. Se le famiglie con reddito alto restano il bacino principale in termini di valore, la crescita più interessante arriva dai nuclei più giovani – 30-44 anni con figli e reddito medio-basso (4,7 milioni) – che presentano una propensione per i prodotti di qualità e una spesa maggiore per ogni atto di acquisto. Insomma, si beve meno, ma meglio.  

«Tra gli acquirenti sono ancora più numerose le famiglie con responsabile d’acquisto dai 55 anni in su, senza figli a carico e con un reddito al di sopra della media (29,7% del totale)”, spiega Eleonora Formisano, Sales Lead SMB & Global Snapshot Italy di NielsenIQ, che ha presentato i dati durante l’evento dedicato. “Al contrario, le famiglie più giovani con figli e reddito “sotto media”, pur avendo un’incidenza minore sul totale dei consumatori (21,8%), registrano la crescita maggiore in termini numerici e di consumo e mostrano una propensione più significativa all’acquisto di prodotti premium».

«In un momento di grande trasformazione, si cambia anche l’approccio al vino: le famiglie giovani rappresentano oggi il segmento in maggiore crescita sia in termini numerici sia di consumo, mostrando anche una più marcata propensione all’acquisto di prodotti premium”, commenta Federico Gordini, presidente di Milano Wine Week. “Si tratta di un segnale evidente di come i millennials abbiano cambiato l’approccio al vino. In particolare, il target delle famiglie giovani guidate dai millennials, che dopo i trent’anni diventano frequent drinker, si distingue per una forte attenzione alla qualità e alla differenziazione. Questo pubblico ha polarizzato i propri consumi verso una wine experience più qualitativa e meno quantitativa, ed è lo stesso che traina fenomeni come l’enoturismo, le esperienze in cantina e, più in generale, la partecipazione a manifestazioni legate al vino”.

Le bollicine, sempre secondo NIQ,si confermano in crescita nella grande distribuzione: il fatturato di 784 milioni di euro di vendite registra un incremento sia a valore (+1%) che a volume (+2,2%). Cala invece di qualche punto percentuale l’indotto dei vini fermi, che nell’ultimo anno ha generato 2,3 miliardi di euro e 622 milioni di litri. Oltre la metà del fatturato proviene dai DOP che evidenziano un calo a volume del 3,4%, stabile a valore. Anche i vini IGP registrano una flessione a volume, ma inferiore ai DOP (-1,7%), mentre crescono a valore (+1,2%) rappresentando il 29% del fatturato totale, i vini bianchi. 

Driver fondamentale nel mercato del vino, i millennials amano associare il vino all’experience, tra aperitivi di qualità, degustazioni, visite in cantina, eventi dove scoprire il patrimonio di valore della cultura vitivinicola italiana e internazionale.  

IL CONSUMO FUORI CASA, PUNTO DI FORZA PER IL COMPARTO VINO

Sempre strategico, il consumo fuori casa continua a rappresentare un punto di forza per l’Italia, che fa leva su un ecosistema di ben 438.000 esercizi attivi, di cui 176.000 ristoranti e 150.000 bar, oltre 100.000 tra hotel e altre strutture ricettive. A dichiararlo è CGA by NIQ che ha osservato come, negli ultimi tre mesi, nove italiani su 10 abbiano visitato bar, ristoranti o locali almeno una volta, con una frequenza nettamente superiore rispetto ad altri grandi mercati europei come Germania e Spagna.

Tuttavia, dalle dichiarazioni si nota una tendenza al rallentamento rispetto al 2024, i consumatori prevedono di continuare a ridurre la loro frequenza di visita durante il 2026 con un calo di 6pp (punti percentuale). Complice anche il codice della strada che prevede pene più severe e la crisi del costo della vita, sei consumatori su dieci si sentono vulnerabili rispetto all’aumento dei prezzi, e la spesa per mangiare e bere fuori casa è tra le prime voci a essere ridimensionata. Nel 2026 i consumatori intervistati prevedono di ridurre i consumi fuori casa (-11 punti percentuali) per far fronte all’aumento dei costi legati all’abitazione e al caro vita. Inoltre, un italiano su cinque, il 19% del target intervistato, prevede di diminuire la frequenza di uscite, a fronte di un 13% che pensa di aumentarla. 

Analizzando i dati provenienti da CGA by NIQ, nonostante le pressioni macroeconomiche, il vino resta una categoria chiave, mantenendo il podio – seconda e terza posizione – nel ranking delle bevande alcoliche consumate fuori casa. Due italiani su cinque, infatti, lo scelgono quando escono. Si preferisce uscire meno, dunque, puntano sulla qualità: lo confermano due intervistati su 3, a parità di spesa si opta per un’esperienza di valore, fattore questo da considerare come leva strategica per il comparto. Non è un caso che la spesa per una bottiglia si aggiri tra i 10 e i 20 euro, con quote crescenti di consumatori disposti a spendere di più. 

Il golden moment per gli italiani resta l’aperitivo: ad essere importante per l’85% è l’abbinamento con il cibo, mentre per il 74% lo sono prodotti locali e artigianali per abbinamenti autentici e di qualità. Addirittura, quattro consumatori su cinque accetterebbero un sovrapprezzo. Chi lo predilige? Il vino piace a tutte le fasce di età, con un’incidenza maggiore nelle donne tra i 35 e i 54 anni. Se la Generazione X, di età compresa tra i 44 e i 55 anni, rappresenta oggi il segmento con maggiore potere d’acquisto, mantenendo una forte affinità con il vino, la Generazione Z (18 -27 anni) mostra comportamenti differenti: è molto attiva nel fuori casa e partecipa regolarmente all’aperitivo, ma il vino è meno rilevante rispetto ai cocktail e alla birra. Mixed drink o formati più accessibili, potrebbero essere la soluzione per rendere il vino più attraente ai loro occhi. Inoltre, sembra emergere la scelta salutare: ecco perché le categorie no/low alcol, pur restando una nicchia, mostrano segnali di espansione, soprattutto tra la Generazione Z. 

“Il vino mantiene un ruolo centrale nell’esperienza fuori casa italiana, ma deve saper parlare a pubblici diversi: offrire esperienze premium per fidelizzare i consumatori maturi e proporre formule nuove e più immediate per coinvolgere le generazioni più giovani”, commenta Eleonora Formisano, Sales Lead SMB & Global Snapshot Italy di NIQ.

La combinazione di presidio strategico dei menu, la premiumizzazione dell’offerta e la connessione con l’esperienza gastronomica rappresentano la chiave per crescere in un mercato complesso, ma ancora ricco di potenzialità. Ma chi orienta le scelte in fatto di vino? Nei ristoranti italiani, il menu gioca un ruolo cruciale nell’orientare le scelte. Mentre nei wine bar e nelle enoteche l’oste resta determinante per influenzare la decisione d’acquisto.

IL VINO NEL MONDO: BRASILE E CINA, MERCATI RICCHI DI OPPORTUNITA’ PER L’ITALIA LEADER NELL’EXPORT

Dallo scenario italiano a quello internazionale: l’analisi di NielsenIQ ha analizzato anche l’andamento del mercato globale delle bevande che ha raggiunto un valore complessivo di 940 miliardi di dollari nell’anno terminante a marzo 2025, con una crescita del 4% rispetto all’anno precedente. A livello globale, un dollaro su cinque speso nel largo consumo è destinato al beverage. All’interno di questo scenario, il vino continua a rappresentare un segmento strategico, con un’evoluzione che premia sempre più il valore rispetto ai volumi, la qualità premium e la nascita di nuove occasioni di consumo.

“A livello globale, il settore del vino nel 2025 si trova in una fase di evoluzione strutturale”, commenta Eleonora Formisano. “La crescita non è più sostenuta dall’aumento dei volumi, ma da un processo di valorizzazione e diversificazione dei canali di vendita. Per l’Italia si apriranno importanti opportunità se sarà capace di coniugare la forza del proprio patrimonio con strategie mirate di posizionamento, sviluppo digitale e presidio dei mercati emergenti, come America Latina e Cina”.

Nei principali mercati della grande distribuzione a valore, gli Stati Uniti si confermano come il mercato più importante, pur mostrando segnali di rallentamento a causa delle politiche protezionistiche. La Francia segue con un andamento in calo, mentre l’Italia si colloca al terzo posto, distinguendosi per una crescita positiva del +0,5% a valore. Per quanto riguarda i volumi, la Francia si aggiudica il primo posto, seguita dagli Stati Uniti e dall’Italia, ma tutti e tre i Paesi registrano una contrazione, a conferma di un trend globale in cui si vendono meno litri, ma a prezzi medi più alti.

L’Italia è il primo operatore straniero nel mercato del vino negli Stati Uniti: leader assoluto nel segmento degli spumanti negli USA, con oltre il 40% della quota di mercato e secondo operatore più grande dopo gli USA stessi, con una quota significativa (10,1%) per i vini. Nonostante il clima di incertezza legato ai dazi, le vendite di vino italiano restano stabili nei prezzi e nei volumi. 

È l’America Latina a rappresentare uno dei mercati con più possibilità di penetrazione: il valore complessivo del mercato del vino nella grande distribuzione è di 2,3 miliardi di dollari e il Brasile si conferma il Paese leader, con il 44% della quota a volume e a valore in tutta la regione con una tendenza al consumo in crescita. Mercati rilevanti anche l’Argentina e il Messico: il prezzo medio del vino in Messico supera i 10 euro al litro, il più alto dell’area, mentre l’Argentina si distingue per una crescita molto elevata a valore, trainata da un incremento dei prezzi.

Proseguendo nell’analisi di NIQ e CGA by NIQ, anche la Cina rappresenta oggi uno dei mercati più dinamici, con una crescita particolarmente forte nei canali social e nel commercio digitale. Il grande potenziale è caratterizzato da oltre sette milioni di punti di consumo, dove l’87% dei cinesi frequenta settimanalmente locali e punti della ristorazione (+27 punti percentuali rispetto alla media globale).

Amanti del mondo virtuale, tre cinesi su quattro dichiarano di aver visitato un locale dopo averlo visto sui social media e l’85% è disposto a ricomprare a casa un prodotto provato nei locali frequentati. Il che dimostra che in Cina il consumo fuori casa rappresenta non solo un canale importante per i volumi, ma soprattutto uno spazio privilegiato per la scoperta e la costruzione di preferenze di marca.

Analizzando le categorie di vino, a livello globale, i vini fermi rappresentano quasi tre quarti del valore totale (74,8%) ma mostrano un calo del 1,4% a valore. I vini spumanti costituiscono il 14,4% e rimangono sostanzialmente stabili, mentre Champagne e Specialty Wine registrano lievi flessioni. Al contrario, si osserva una crescita molto significativa a valore, sebbene ancora su quote ridotte, delle categorie low e no alcohol: i vini spumanti a basso o nullo contenuto alcolico crescono del 17,1%, mentre i vini fermi low e no alcohol del 5,9%. Tutti segmenti che rappresentano una tendenza emergente a livello globale, coerente con i cambiamenti nei consumi e nelle abitudini sociali.

Alla conferenza “WiNeIQ” organizzata da NIQ nell’ambito della Milano Wine Week, si sono susseguiti quattro panel dedicati ai principali temi del settore vinicolo. Nel panel “Il vino in GDO” sono intervenuti Lorenzo Cafissi (Beverage & Home care & Personal Care Director Carrefour), Giampaolo Bassetti (Direttore Generale Caviro), Francesca Benini (Sales & Marketing Director Cantine Riunite & CIV) e Fedele Angelillo (AD Mack & Schule). Per il panel “Il vino in HoReCa” hanno preso la parola: Alessandro Rossi (National Category Manager Partesa), Federico Terenzi (Azienda Terenzi) e Marzia Varvaglione (Azienda Varvaglione). Il panel “Gli scenari internazionali nei principali mercati di export” ha visto la partecipazione di Leonardo Lo Cascio, Massimo Romani (Fondatore e Ceo Argea), Laura Mayr (General Manager Ruggeri) e Lamberto Percussi (Ristorante Vineria Percussi, San Paolo). Infine, nel panel “I nuovi trend” sono intervenuti Andrea Vitali (Portfolio Developments Manager Adults), Gabriele Mariani (Direttore Area Operations Autoguidovie Spa) e Silvio Ariani (Responsabile vendite Hofstätter Italia). La conferenza è stata introdotta da Federico Gordini e moderata da Giulio Somma, direttore del Corriere Vinicolo.

Wine Innovation Speed Date

Sempre ieri, protagonista insieme a WineIQ, si conferma il Wine Innovation Speed date, format che nasce da Wine in Action, percorso di accelerazione lanciato lo scorso anno per selezionare le startup più sostenibili e innovative sul mercato. Nato dalla collaborazione tra LifeGate Way e Milano Wine Week, il progetto nasce con l’obiettivo di creare un punto d’incontro tra le realtà più all’avanguardia nel settore vitivinicolo, investitori e aziende del settore vitivinicolo, sia a livello nazionale che internazionale.

Durante la mattinata, dieci startup selezionate hanno presentato le proprie soluzioni tecnologiche e modelli innovativi in un format dinamico: pitch di 5 minuti, seguiti da brevi momenti di Q&A, ispirati alla logica dello speed date. L’evento ha offerto così un’occasione unica per conoscere le idee che stanno ridisegnando il futuro del vino, favorendo scambi diretti e networking in un’atmosfera informale. La giornata si è articolata in tre momenti principali: apertura e presentazione dell’iniziativa, sessioni di pitch con le startup e un aperitivo finale dedicato al networking tra i partecipanti. Milano Wine Week 2025 anche quest’anno conferma il suo ruolo di incubatore di startup e motore di idee per il settore enologico, rafforzando l’impegno verso un futuro più sostenibile e consapevole.