Ristorante: il personale di sala come traduttore dell’identità

(Agen Food) – Roma, 06 lug. – Un ristorante può avere il concept più raffinato del mondo, un’essenza di marca cristallina, un ambiente progettato nei minimi dettagli. Ma tutto questo prende vita, o muore, nel momento in cui un essere umano si avvicina al tavolo e dice “buonasera”.

“Il personale di sala non è un accessorio dell’esperienza ristorativa. Ne è il traduttore. È la persona che trasforma un’identità progettata in un’identità vissuta, un menù in un racconto, un ambiente in un’atmosfera. Ed è, nella grande maggioranza dei casi, l’elemento che il cliente ricorderà con più nitidezza, nel bene e nel male” spiega Domenico Catapano nel suo nuovo libro “Buono non è sufficiente – Marketing per una ristorazione consapevole e sostenibile” (edito da Bibliotheca Culinaria).

“Possiamo dimenticare il nome del piatto, il colore delle pareti, il carattere tipografico del menù. Difficilmente dimentichiamo il cameriere che ci ha fatto sentire benvenuti o quello che ci ha fatto sentire di troppo”.

Si investe ancora poco nella preparazione del personale
Questa centralità del fattore umano pone un problema strategico che molti ristoratori sottovalutano. Si investe nella qualità degli ingredienti, nell’arredamento, nella comunicazione digitale, tutti investimenti visibili e misurabili. Ma si investe troppo poco nella preparazione delle persone che, ogni sera, incarnano il brand davanti al cliente. Il risultato è una contraddizione che il cliente percepisce immediatamente: un locale bellissimo con un servizio anonimo, un menù raffinato presentato con indifferenza, un’identità curata in ogni dettaglio tranne quello umano.

La formazione: come dovrebbe essere
La formazione tradizionale del personale di sala si concentra sugli aspetti procedurali: conoscere i piatti, gestire le comande, servire da destra, sbarazzare da sinistra, versare il vino senza far cadere gocce. Sono competenze necessarie, ma non sufficienti.
La formazione che fa davvero la differenza è quella che va oltre la tecnica e lavora sul significato. Il personale deve sapere non solo cosa c’è nel piatto, ma perché: perché quello specifico ingrediente, da quel fornitore, preparato con quella tecnica. Deve conoscere non solo la lista dei vini, ma la ragione per cui quei vini sono stati scelti e cosa raccontano dell’identità del locale. Deve comprendere la visione del ristorante non come un documento aziendale da memorizzare, ma come una storia di cui è parte.

Scegliere come porsi con il proprio personale
Occorre scegliere due aspetti fondamentali: come relazionarsi con il personale e come formarlo.
Sul come relazionarsi, è essenziale abbandonare la tecnica di leadership autoritaria e puntare sull’autorevolezza. Ciò mette il personale nelle condizioni psico-fisiche di esprimersi al meglio.
Ma prima di ciò, occorre selezionare il personale: puntare su professionisti che vengono ritenuti più adatti e che andranno formati con impeccabile coerenza con il sistema di valori del ristorante.

Il linguaggio
Il modo in cui il personale comunica con il cliente, le parole che sceglie, la gestualità, lo sguardo, è uno dei veicoli più importanti dell’identità di marca. Ed è anche uno dei più trascurati, perché viene spesso considerato una questione di attitudine personale piuttosto che una competenza da coltivare.
Eppure, nel marketing dei servizi esiste un concetto preciso per descrivere questo fenomeno: il service encounter, il momento di verità in cui il cliente interagisce direttamente con chi eroga il servizio. Le ricerche di Bitner, Booms e Tetreault hanno dimostrato che la soddisfazione del cliente dipende in larga misura dalla qualità di questi momenti di contatto, più che dalle caratteristiche oggettive del prodotto.
In un ristorante, i momenti di verità sono continui.
L’accoglienza all’ingresso: il cliente viene riconosciuto, salutato con calore, accompagnato al tavolo? O resta in piedi, ignorato, cercando con lo sguardo qualcuno che si accorga di lui?
La presentazione del menù: viene offerta come un’opportunità di scoperta o quasi come un obbligo burocratico?
La descrizione del piatto: è un racconto che accende la curiosità o una lista di ingredienti recitata a memoria?

Ognuno di questi micro-momenti rafforza o indebolisce l’essenza di marca. 

L’aspetto
Prima ancora che il cameriere apra bocca, il suo aspetto ha già comunicato qualcosa. L’abbigliamento del personale è un elemento dell’identità visiva del locale tanto quanto il logo o l’arredamento, con la differenza che si muove, interagisce, entra nello spazio personale del cliente.
Non esiste un abbigliamento giusto in assoluto. Esiste un abbigliamento coerente. Il grembiule di jeans con le maniche arrotolate racconta un’identità diversa dalla giacca nera con il tovagliolo al braccio. Le sneakers bianche comunicano un messaggio diverso dalle scarpe classiche lucide.
Un ristorante informale ma con personale in stile hotel di lusso manda un segnale contraddittorio. Così come un locale elegante con personale trasandato.
I dettagli contano: pulizia, ordine, coerenza cromatica, cura della persona. Il cliente non li analizza consapevolmente, ma li registra a livello percettivo. E questo contribuisce alla sensazione complessiva di coerenza o disordine.

L’empatia
L’empatia, la capacità di percepire lo stato d’animo del cliente e rispondere in modo appropriato, viene spesso considerata una dote naturale. In realtà è una competenza che può essere allenata.
Significa insegnare a leggere i segnali:
– il cliente che guarda spesso l’orologio ha fretta
– la coppia che parla sottovoce non vuole essere interrotta
– la famiglia con bambini ha bisogno di velocità e flessibilità
– il cliente curioso che fa domande non è indeciso, ma interessato

L’autore
Domenico Catapano lavora nel Design e nella Comunicazione da vent’anni e ha diretto progetti per brand nazionali e internazionali. Insegna Marketing e Design nelle Università di Napoli, è Marketing Manager di una nota organizzazione di produttori della Campania e istruttore certificato di Mindfulness e Mental Coach. Ha pubblicato Simbiosi, narrativa ambientata sui sentieri del Vesuvio.