Il cibo italiano si avvicina al lusso: il 36% dei consumatori globali pronto a pagare di più

(Agen Food) – Milano, 20 feb. – In questi giorni Milano è invasa da visitatori stranieri che riempiono i social media di foto di cibo che più italiano non si può. Non è folklore: è economia.

Come racconta “Made In Italy in the social media age”: una ricerca internazionale** commissionata da Pulse Advertising – network internazionale di social media consultancy ed influencer marketing, attivo con 125 professionisti in undici Paesi – all’istituto di ricerca Eumetra su oltre 2500 consumatori in USA, UK, Germania, Francia e Cina dimostra che il food Made in Italy ha conquistato lo stesso pricing power dei brand luxury – e in alcuni mercati li ha superati.

Il dato più clamoroso arriva dalla Cina: il 93% dei consumatori intervistati è disposto a pagare premium per i prodotti italiani (food e non), contro il 65-74% dei mercati occidentali. E Barilla – unico brand food nella top 3 dei marchi più citati come rappresentativi del Made in Italy in Cina – ha dimostrato che quando i creator mostrano origine, artigianalità e rituali quotidiani, anche la pasta diventa un prodotto premium. La lasagna o la pasta al ragù che popolano i social media in questi giorni? È marketing “involontario” del valore di miliardi.

Da Milano al mondo: quando il cibo italiano diventa contenuto virale

L’immagine che gli stranieri in visita in Italia diffondono sui propri profili sono l’emblema di come funziona oggi la percezione del cibo italiano. I social media determinano pesantemente il modo con cui i consumatori guardano al Made in Italy in tutti i mercati analizzati dala ricerca il 91% dei consumatori in Cina, il 64% negli USA, il 58% in Germania, il 58% nel Regno Unito, il 57% in Francia, affermano che i social fanno scoprire nuovi marchi, ispirano, spinghino attivamente all’acquisto di prodotto del made in Italy. E il food è il secondo settore (31%) più presente sui feed dopo il fashion(48%).

“Quello che vediamo a Milano in questi giorni – utenti che trasformano un piatto di pasta in contenuto social – è esattamente il meccanismo che genera pricing power globale per i brand food italiani”, spiega Paola Nannelli, CEO Global di Pulse Advertising. “Quando l’esperienza del cibo italiano viene documentata, condivisa e amplificata, smette di essere tradizione e diventa aspirazione.”

Il Made in Italy è un valore che gli intervistati associano in modo ricorrente al food:

38% dei consumatori statunitensi 

32% degli inglesi

33% in Cina

La ricerca rivela che il 36% dei consumatori globali è disposto a pagare premium per prodotti alimentari italiani, con punte del 41% in Germania. Un dato che colloca il food immediatamente dopo il fashion (51% global) e alla pari – o sopra – di settori tradizionalmente luxury come gioielli (21-40%) a seconda del mercato) e automotive.

Creator come layer di fiducia: in Cina il 58% scopre il Made in Italy da loro

Il ruolo dei creator è determinante. In Cina, il 58% dei consumatori considera gli influencer più efficaci nel parlare e proporre il Made in Italy, più che i canali ufficiali dei brand (54%). La fiducia nei creator è materialmente più alta: l’83% dei consumatori cinesi dichiara di fidarsi dei consigli degli influencer (vs. 56-57% in Occidente), e il 94% afferma che i contenuti proposti dai creator influenzano le decisioni d’acquisto.

“I consumatori attribuiscono ai creator tre ruoli chiave”, spiega Alberto Stracuzzi, Market Research Director Eumetra, istituto che ha curato la ricerca: “garanti di qualità e autenticità (60% in Cina, 31-46% in Occidente), storyteller che mostrano l’Italia reale, e ambasciatori dello stile di vita italiano.” Quando i creator mostrano una provenienza verificabile, dettagli artigianali e rituali d’uso, il contenuto diventa il trust layer che giustifica il premium pricing.

I codici culturali che convertono: eleganza, convivialità, artigianalità

I consumatori globali leggono il concetto “Italia” attraverso tre codici dominanti che attraversano tutte le categorie merceologiche:

Style & Elegance: 29-38% a seconda del mercato, primo driver in assoluto

Traditional Craftsmanship: 15-31%, con punte in Cina (31%) e Francia (24%)

Quality Guarantee: 15-27%, particolarmente forte in UK (23%) e Cina (27%)

Sul fronte visivo, gli elementi che i consumatori associano più velocemente al Made in Italy sono: ambientazioni eleganti (18-36%), scene di convivialità e buon cibo (28-36%), dettagli artigianali e materiali naturali (12-44%, quest’ultimo in in Cina). “Ogni asset deve costruirsi intorno a queste tre famiglie di segnali”, conclude Stracuzzi, “perché l’equity viaggia in secondi nel feed.”

“Il premium pricing non è più un’eredità automatica del Made in Italy: va conquistato dove i consumatori prendono le decisioni d’acquisto, e oggi quel luogo sono i social media. I brand di food italiani che rendono visibili provenienza, artigianalità e rituali culturali attraverso creator autentici stanno generando una willingness to pay comparabile a quella del luxury. Il caso Barilla in Cina dimostra che, quando trasformi l’origine in proof – non in claim –, anche la pasta diventa un prodotto premium. Gli ospiti stranieri che fotografano il cibo italiano a Milano stanno facendo involontariamente ciò che i brand dovrebbero fare strategicamente: trasformare l’esperienza in contenuto e il contenuto in pricing power.”

Paola Nannelli, CEO Global di Pulse Advertising