Il carrello degli italiani, i dati della ricerca di YouGov

(Agen Food) – Roma, 30 mag. – di Claudia Pollara –  Marco Pellizzoni, direttore commerciale dell’istituto di ricerca YouGov, durante il webinar dal titolo “Il ruolo dei freschi e dell’italianità – Nel carrello degli italiani“, sintetizza che l’universo dei prodotti freschi a peso variabile è un segmento spesso sottovalutato o rilevato in modo incompleto, perché include tutti quei prodotti che non hanno un codice a barre standard.

Pensiamo, ad esempio, a quelli venduti nei negozi tradizionali o ai banchi serviti della Grande distribuzione organizzata, che sfuggono facilmente ai sistemi di rilevazione più comuni. Il carrello della spesa sta cambiando, ma non in modo casuale. La spesa media per scontrino rimane stabile nel tempo, nonostante l’inflazione che ci accompagna dalla seconda metà del 2022. In altre parole, i consumatori cercano di spendere sempre lo stesso importo, ma lo fanno comprando meno pezzi per volta. Le principali catene italiane trattengono in media solo il 10% della spesa dei propri clienti in questo comparto, con un potenziale inespresso stimato in oltre 9 miliardi di euro. Lavorare su qualità percepita, assortimenti mirati e banchi assistiti può dunque fare la differenza, in termini di fidelizzazione e crescita.

Il risultato è carrelli più piccoli, ma con una frequenza d’acquisto molto più alta. Le famiglie preferiscono fare piccoli acquisti frequenti, anche per evitare sprechi. Comprando solo ciò che serve nel breve periodo. Questa regolarità negli acquisti ha un impatto diretto anche sui freschi: andando più spesso al supermercato, è più facile acquistarli per consumarli subito. Un ultimo punto, ma non meno importante: la spesa di largo consumo è sempre più sostenuta dai consumatori senior, in particolare dagli over 55. Hanno più disponibilità economica, meno timori per il futuro e sono riusciti a sostenere meglio l’aumento dei prezzi rispetto ad altri target. Negli ultimi tre anni, la loro spesa nel largo consumo è cresciuta del 17,6%. Le fasce d’età intermedie e, in particolare, i giovani si trovano oggi in una situazione economica più complessa. Hanno dovuto ridurre la spesa, facendo scelte più caute e spesso orientandosi verso prodotti meno costosi: un classico esempio di trading down. A differenza dei consumatori più maturi, non hanno potuto mantenere le stesse abitudini d’acquisto. Sono proprio i target più adulti, invece, ad aver conservato maggiore stabilità nei consumi. E non solo: sono anche i più attenti al benessere e alla sostenibilità. Sono consumatori che cercano autenticità e che, più di tutti, riempiono il carrello con prodotti freschi a peso variabile.
Le strategie d’acquisto che emergono riguarda la scelta verso  prodotti locali e regionali spesso acquistato nei negozi tradizionali o al banco servito della Gdo.

All’interno di questo scenario, è impossibile non considerare il ruolo crescente delle marche del distributore (private label). Il loro successo non è solo un dato dell’ultimo anno: è una tendenza solida che si conferma nel lungo periodo. Anche se, tra i principali Paesi europei, l’Italia rimane in fondo alla classifica per quota di mercato delle private label, il gap si sta riducendo progressivamente.

Due numeri lo dimostrano chiaramente: quattro anni fa, le famiglie italiane spendevano poco più di 700 euro all’anno per prodotti a marchio del distributore. Oggi la cifra si avvicina ai 1.000 euro. In cinque anni, la spesa per le private label è aumentata del 40%. Anche i brand industriali sono cresciuti, ma a un ritmo più lento, perdendo quindi quote di mercato.

Un altro dato significativo è la frequenza d’acquisto: oggi le private label vengono messe nel carrello in media 104 volte all’anno, su un totale di 200 atti d’acquisto per famiglia. 

Si assiste a una crescita del canale discount, soprattutto in termini di penetrazione: il numero di famiglie che vi si rivolge è aumentato nel tempo, anche se nell’ultimo anno la spesa media si è stabilizzata.

Il mercato del fresco coinvolge tutte le famiglie italiane. La frequenza di acquisto è elevatissima: si acquistano prodotti freschi in 121 occasioni all’anno. La spesa media per ogni atto d’acquisto supera i 10 euro, anche se questo valore è in leggero calo. Il motivo? L’aumento del peso del confezionato e, in parallelo, la pressione competitiva che la Gdo esercita sui canali tradizionali. Ciononostante, il peso variabile rappresenta un comparto florido e dinamico, che continua a generare valore. La spesa annua delle famiglie italiane in prodotti freschi a peso variabile supera oggi i 1.200 euro, confermandosi come una componente fondamentale, e in crescita, all’interno del carrello.

Negli ultimi anni, anche nel mondo del fresco tradizionale, il consumatore italiano mostra una crescente attenzione al servizio e alla comodità. Il take-away, già consolidato nei piatti pronti e nella spesa veloce, si sta affermando anche nei reparti a peso variabile.

Un elemento distintivo del mercato italiano è la presenza di un cluster unico di consumatori, i cosiddetti “traditionals”: famiglie del Centro-Sud che considerano il fresco, soprattutto a peso variabile, una priorità assoluta. Sono attenti alla qualità, al chilometro zero, ma anche al prezzo. Questo gruppo, sebbene in calo, rappresenta ancora una fetta significativa della spesa nazionale e merita particolare attenzione da parte della distribuzione.

Infine, uno sguardo ai mercati esteri, in particolare agli Stati Uniti, dove i prodotti italiani sono molto apprezzati e richiesti. Tuttavia, l’eventuale introduzione di dazi rappresenterebbe un rischio importante per molte categorie simbolo del made in Italy, rendendo fondamentale monitorare l’evoluzione del contesto internazionale.